The Voices of Capgemini Consulting

The Voices of Capgemini Consulting

Innover pour se différentier, le challenge des fournisseurs

Par Philippe Vié, Vice President Energy & Utilities chez Capgemini Consulting.
 

L’intensité concurrentielle augmente, les inducteurs du changement se multiplient

Bien qu’il existe encore en France des Tarifs Réglementés de Vente pour les clients résidentiels, les derniers observatoires de la CRE font ressortir une intensité concurrentielle renforcée. Ce phénomène est aussi observé dans d’autres pays et régions d’Europe, comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas ou les Flandres, qui ont pourtant mis fin aux TRV depuis quelques temps. Et comme on l’a vu pour les marchés professionnels de haut de portefeuille, la fin des tarifs électricité Jaune et Vert a provoqué un mouvement de changement de fournisseurs sans précédent, fin 2015 – début 2016.

Si l’on considère la dynamique des marchés, ce regain de concurrence n’a rien d’étonnant. Le nombre de fournisseurs augmente sur chacun des segments de marché, avec de nouveaux entrants ambitieux (acteurs naissants, comme Ekwateur ou Plum, ou acteurs déjà installés, comme Total, via le rachat de Lampiris et de Saft). Il n’est pas un mois sans que l’on découvre un nouvel acteur référencé comme fournisseur. Dans un marché pourtant à faibles marges, les rabais deviennent sensibles : des offres vertes à -10% (par rapport au TRV) apparaissent. C’est inédit. Par ailleurs, les clients étant de mieux en mieux informés, ils hésitent moins à changer de fournisseur ou à faire confiance à des plateformes d’intermédiation sur tous les marchés – électricité et gaz – particuliers et professionnels. Les clients se regroupent également. Les « communautés » deviennent des acteurs : achats groupés (« énergie moins chère ensemble ») et, dans certains pays, on observe un mouvement de remunicipalisation de la distribution et de la fourniture d’électricité ou de gaz et parfois leur intégration au bouquet de services de la ville – remunicipalisations multiples en Allemagne, Robin Hood Energy à Nottingham UK -, dans le cadre des Smart Cities (ce n’est pas encore le cas en France pour l’instant). La création de nouveaux quartiers autonomes opérant des microgrids concrétise également le rapprochement production – consommation et l’avènement de l’autoconsommation, individuelle ou collective. Signalons enfin la dynamique de l’offre via de nouvelles propositions de valeur, qui amène les acteurs historiques à s’adosser à leurs puissants opérateurs de services énergétiques (Dalkia, Cofely).

Dès lors, pour être bien placé dans cette compétition, quelle trajectoire de transformation pour les opérateurs, qu’ils soient déjà installés ou pénètrent les marchés (acteurs étrangers de l’énergie s’installant dans l’hexagone ou purs nouveaux entrants, des start-ups à des opérateurs de marchés proche - pétrole, construction, commerce, …) ?

Ces inducteurs de changement entrainent les acteurs du marché à progresser dans cinq directions.

 

Les évolutions réglementaires se sont multipliées ces derniers temps. Autoconsommation, Efficacité Energétique, Information consommation pour les consommateurs en situation de précarité (afficheur déporté), tarifs de première nécessité, … Il convient évidemment d’être en conformité avec les nouvelles dispositions. Il faut aussi essayer de tirer avantage des obligations qui s’imposent à tous pour se différencier par une offre qui va au-delà des obligations et touche tous les consommateurs.
 
Une expérience client comparable à celle des meilleurs marchands. Malgré les importants efforts effectués dans ce domaine par les énergéticiens, comme socle de leur transformation Digitale, le compte n’y est pas toujours, si l’on compare à de grands sites marchands ou à des opérateurs de service nés avec le Digital (Amazon, Uber…). Il s’agit notamment de mettre en œuvre les nouveaux canaux à valeur (chat automatisé, bots), bénéficier de l’intelligence artificielle, et d’aboutir à une relation client personnalisée et engageante.
 
Des offres rénovées, simplifiées et innovantes. Comme en son temps pour les opérateurs télécom, les offres se sont peu à peu complexifiées, ce qui oblige le consommateur à faire des efforts dont il n’a pas envie pour choisir son offre, et alourdit également les opérations du service client. Le retour à la simplicité s’impose. Dans le même temps, les fournisseurs doivent résoudre une équation particulièrement difficile : se différentier pour sortir vainqueur de la compétition et éviter la désintermédiation, en proposant des services qui apportent suffisamment de valeur pour que les clients acceptent de les payer. Dès lors par exemple que les clients considèrent qu’il est normal d’avoir des informations sur la consommation sans coûts additionnels, quels services accepteront-ils de payer voire leur feront choisir le fournisseur qui les proposent ? Comme souvent, c’est via la nouveauté que l’on retiendra l’attention du client-consommateur. L’innovation est absolument clé. En analysant de façon large les innovations dans le secteur, on se rend compte qu’elle vient souvent des start-ups, et que cette innovation est plus importante sur l’aval de la chaine de valeur (réseaux, vente, services) que sur l’amont, ainsi que sur les marchés où l’intensité de la compétition est la plus forte. 
 
La compétitivité des fournisseurs passe par une optimisation de leurs opérations (service client, acquisition, marketing et, au final, fidélisation), certains recherchant même à devenir des opérateurs ultra low cost, grâce aux technologies digitales et à la simplification de leurs offres. Une nouvelle exigence de réduction des coûts apparait à nouveau dans l’agenda de plusieurs acteurs.
 
Enfin, plutôt que de subir les volontés des communautés qui peuvent conduire à la désintermédiation, les fournisseurs doivent réfléchir et décider des offres et services qu’ils mettent en place pro activement pour ces communautés. Comment devenir, à des conditions économiques acceptables, le fournisseur d’une communauté d’achat groupé ? Une partie de la réponse tient dans la compétitivité des opérations Marketing – Vente et du bas niveau des coûts de structure, l’autre dans celle de l’achat de l’énergie correspondante, pour ceux qui ne sont pas adossés à un producteur compétitif. La simplicité de l’offre peut aussi aider, à nouveau. Un deuxième volet de cet axe tient aux offres de services / propositions de partenariat aux collectivités dans le cadre de leurs projets de Smart Cities. 
 

Comment prioriser ses actions ? L’innovation est incontournable.

Il y a beaucoup de travail en perspective pour les fournisseurs, qu’ils soient déjà établis ou nouveaux acteurs, dans un contexte tendu par l’érosion régulière des marges et la pression des actionnaires. Dès lors, il faut faire des choix, en cohérence avec la stratégie de chacun. On n’agira en effet pas de la même manière selon les cibles de clientèles, si l’on vise l’acquisition de parts de marchés ou au contraire si l’on a choisi de se concentrer sur les zones à plus forte valeur, ou encore si la priorité consiste à développer prioritairement les services au-delà de la vente de kWh.
 
Dans tous les cas, le moteur de la différentiation et de la performance économique viendra des capacités d’innovation et de la puissance marketing pour amener les valeurs nouvelles aux marchés, valeurs que les clients accepteront de payer. Cela signifie à la fois l’ouverture vers des éco-systèmes innovants (qui ne se trouvent en général pas au coin de la rue), et probablement des capacités d’intégration d’offres qui vont au-delà de l’énergie elle-même (sécurité, santé, gestion des bâtiments). Les vainqueurs de cette compétition sur l’innovation seront les leaders de demain, et on entend déjà dans quelques couloirs des injonctions du type « Innover ou disparaître », « Innovate or die » en anglais. Les fournisseurs établis l’ont bien compris, Engie misant sur le Digital, EDF ayant mis en place son laboratoire Pulse studio, Total ayant lançé sa « startup factory » pour ses activités Marketing et Services et organisé l’activité de Ventures dans la nouvelle branche GRP. La période qui vient s’annonce passionnante et jalonnée de défis, avec un client consommateur qui arbitrera cette nouvelle compétition.
 

Article publié dans Enerpresse N°11799, le jeudi 6 avril 2017

A propos de l'auteur

Philippe Vié
Philippe Vié

Laisser un commentaire

Votre adresse email ne sera pas cédée. Les champs obligatoires sont marqués d'un astérisque.