The Voices of Capgemini Consulting

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Le portail B2B, un outil digital à redynamiser au service de votre stratégie omnicanale

Par Thibault Cazenave, Marine Bardet, Victor Drault et Lionel Benoilid, de Capgemini Consulting France
Avec la collaboration de Marc Gigon, VP Digital chez Total Marketing & Services

Le B2B reste le parent pauvre de l’expérience client digitalisée : à titre d’exemple, 49 % des acheteurs B2B préfèrent passer par des sites B2C à l’instar d’Amazon où ils retrouvent de meilleures expériences clients1 . Les acteurs B2B doivent urgemment s’emparer des opportunités et enjeux du digital. Un portail B2B permet notamment de donner une cohérence à l’expérience omnicanale en engageant davantage ses clients et en renforçant sa proposition de valeur. Et bien que de nombreux acteurs B2B aient déjà leur portail, l’exigence nouvelle des clients B2B, la pression des acteurs B2C et les évolutions technologiques des dernières années les poussent à revoir la proposition de valeur de leur portail B2B.
 

Le B2C influence les attentes des acteurs du B2B en matière d’expérience client digitale

Les clients B2B se tournent de plus en plus vers le digital pour effectuer leurs achats. Il devient progressivement le premier canal d’achat : de 30 % en 2014, les achats en ligne passeront à plus de 55 % des achats totaux en 20172. Sur ce canal, les acteurs B2C tels qu’Amazon ont modelé les habitudes des consommateurs. Gamme de produits et de services étendue, aide aux achats par recommandation, reconnaissance du client, processus d’achat simplifié (en un clic pour certains clients), sont devenus courants et deviennent ainsi les standards attendus par les clients B2B a minima sur les transactions les plus simples. Par exemple, les clients B2B préfèrent chercher des informations par euxmêmes ; d’après Forrester la majorité des acheteurs considère que le représentant commercial n’est pas la source d’information principale sur les produits3 : 74 % d’entre eux privilégient la recherche d’information en ligne4. Fortes de ce constat, les entreprises B2B5 consacrent des budgets de plus en plus importants à l’amélioration de l’expérience client — en 2015 ceux-ci ont augmenté de 6 % pour près de la moitié des entreprises B2B.

En effet, la marche pour se mettre au niveau des acteurs du B2C semble d’autant plus haute que la nature de la transaction est bien plus complexe en B2B : elle implique souvent de multiples points de contact chez le client, et autant d’enjeux et de contraintes propres à gérer.

Au-delà du seul aspect transactionnel, les clients demandent de plus en plus explicitement dans leurs appels d’offres la mise à disposition des services souhaités via un portail B2B dédiés. Dans ce cas, fournir un portail et une bonne expérience utilisateur passe d’un élément différenciant sur une réponse à un appel d’offre à un handicap.

Par ailleurs, l’arrivée du digital met en lumière l’organisation en silos des entreprises B2B aux dépens de l’expérience client et de la performance économique. À titre d’exemple, les équipes marketing ont désormais des objectifs business liés à l’efficacité des campagnes digitales parfois en concurrence avec ceux des forces de vente.

La multiplicité des canaux et des points de contact, que les entreprises B2B ont encore du mal à appréhender d’une part et l’organisation en silos d’autre part, provoquent une dilution de l’impact des initiatives menées. En effet, 73 % des entreprises B2B considèrent leur budget trop fragmenté entre les canaux6.

Une approche pure digitale est pour autant exclue dans le B2B. La force de vente garde une place importante dans la relation client car les besoins des clients B2B nécessitent la plupart du temps une offre personnalisée et un accompagnement dans le processus de décision. De même, le customer care nécessite une relation incarnée et individualisée que le digital ne permet pas encore d’offrir.


 

Mettre en place un portail B2B permet de repenser l’expérience client B2B digitale en support des canaux traditionnels pour davantage d’engagement client

Le portail B2B peut se présenter sous la forme d’un site internet ou d’une application mobile et a pour vocation d’être la principale interface des interactions digitales entre une socié- té B2B et ses clients. Il vient soutenir la stratégie de l’entreprise en adressant 3 enjeux majeurs que sont l’enjeu de contenu, l’enjeu de relation, et l’enjeu de transaction. Le portail permet d’ailleurs de personnaliser la réponse à ces enjeux en prenant en compte les différents profils impliqués dans la relation B2B. Le portail B2B se révèle être un outil indispensable pour assoir la déclinaison de la stratégie omnicanale sur les canaux digitaux. Selon une étude Forrester, 59 % des vendeurs B2B interrogés étaient en cours d’implémentation de leur portail B2B7 et 24 % prévoyaient d’investir dans les prochains six mois8.
 

Le portail B2B, un support pour mettre en œuvre une stratégie de contenu pour affirmer la proposition de valeur et la marque B2B

Le contenu est clé : il permet de valoriser la marque, développer sa notoriété, légitimer une expertise et engager ses prospects/clients. 54 % des marketeurs B2B prévoient d’ailleurs d’augmenter leurs investissements en marketing de contenu9.

La création et l’agrégation de contenu participent de plus fortement à la visibilité de la marque et du portail sur internet en améliorant son positionnement sur les moteurs de recherche.

Le portail peut sur un premier niveau jouer le rôle de vitrine commerciale en proposant un catalogue de services pour présenter les offres et formules proposées par la société. Mettre en avant des témoignages et avis clients contribue ensuite à rassurer les prospects et réaffirme la qualité de service proposée.

Pour aller plus loin, le contenu doit être vu comme un moyen pour la marque d’affirmer son expertise en répondant par exemple à une question ou à un problème rencontré par un client et en sollicitant des experts de son écosystème qui peuvent interagir directement avec des prospects/clients.

En effet, le portail est un outil de dialogue digitalisé, qui permet d’engager le client, de le faire réagir et de créer du lien. Legrand a par exemple lancé dès 2006 un portail collaboratif à destination des professionnels proposant des outils de co-création de contenu.

La création et la diffusion de ce contenu nécessitent de mobiliser des partenaires, clients, et peut s’appuyer sur une communauté d’experts et de collaborateurs, afin d’affirmer les atouts internes et externes de la société dans une logique d’«Open innovation».

En complément, du contenu marché et sectoriel peut venir enrichir la relation client tout en alimentant le client en informations sur ses propres clients finaux. Cet usage est un vrai levier de fidélisation et permet d’apporter des services additionnels au client.

Par ailleurs, dans le cas d’une configuration B2B2C, le portail peut permettre de collecter de la donnée sur le client final et de gagner en compréhension des usages finaux.

Afin de porter ces différents types de contenu, le portail peut héberger un média sous la forme d’un blog ou une chaîne vidéo référençant des articles organisés par thématiques chapitrées. Tetrapak a par exemple lancé un média sur les tendances d’innovation (notamment de l’industrie du packaging) et GE alimente un compte Pinterest sur ses activités B2B.

Enfin, grâce à la data et au marketing automation, le contenu peut être adapté au profil du visiteur et ainsi participer à l’effort de conquête en mettant en avant des éléments relatifs à son secteur, à son rôle dans l’organisation, son historique, etc. Ces informations peuvent être recueillies via des outils d’analyse des cookies ou de webanalyse si l’utilisateur a été identifié. Le portail B2B centralise et orchestre la gestion des différents canaux de la relation client. 

Le portail B2B permet d’agréger les informations de contact et de relation client pour lui permettre par exemple de visualiser l’historique de ses interactions avec la marque tous canaux confondus. Le portail est aussi un des canaux d’échange entre la marque et le client en permettant à ce dernier de faire remonter un besoin, une question voire une réclamation et ainsi de déclencher une discussion par message, par chat ou d’organiser un rendez-vous téléphonique ou physique.

Par ailleurs, les acteurs B2B ont longtemps considéré les réseaux sociaux et le community management comme des thématiques réservées au B2C. Mais les acheteurs B2B, et dans certains cas les utilisateurs finaux, cherchent désormais à échanger avec les marques, comme ils en ont l’habitude dans leur vie privée de consommateur grand public. Le portail est un outil de création de liens avec ses prospects, clients ou ses partenaires. Il peut être l’un des leviers d’une vraie stratégie d’engagement client et de community management. À titre d’exemple, Somfy, spécialiste des solutions domotiques, a développé un portail pour animer une communauté d’experts dans l’installation de leurs produits. Grâce au portail, ces professionnels ont pu être mis en ré- seau et peuvent échanger des conseils d’installation pour un meilleur usage des produits Somfy. Cette plateforme permet aussi à Somfy de recueillir des retours utilisateurs pour améliorer leurs produits. 

Le portail simplifie l’acte d’achat et devient ainsi un levier fort de développement de la valeur client

Le portail permet de simplifier le travail de suivi de l’acheteur B2B et d’améliorer son expérience en présentant un tableau de bord de reporting des achats, de la consommation, etc. Il pourra par exemple être muni d’un moteur de recommandations et proposer les offres les plus adaptées et ainsi favoriser l’up-sell et le cross-sell. Il offre également la possibilité d’être pris en charge par un vendeur à travers un chat. En prenant en compte le profil de chaque utilisateur, sa fonction, son niveau hiérarchique — capté grâce au login — le parcours peut être personnalisé et chaque utilisateur peut être sollicité au bon moment du processus de validation.

Côté marque, le portail permet de suivre le comportement du client en amont et en aval de l’acte d’achat, et d’adapter les parcours clients pour proposer une expérience qui répond encore davantage à ses attentes. Ainsi le vendeur peut suivre les fréquences et les durées de connexion des acheteurs, le type de produits consultés, le nombre d’utilisateurs de la même société connectés, etc.

Pour ce faire, il est bien entendu né- cessaire de connaître son client et de collecter de la donnée, de la consolider pour adresser le client de la manière la plus personnalisée possible. Le portail devient le lieu par excellence pour collecter cette donnée.

Enfin, la promotion du selfcare pour certains clients via par exemple des tutoriaux et la libération d’une partie de la charge du customer care pour d’autres, permet de se concentrer sur les contacts à plus forte valeur ajoutée en ajustant le niveau d’accompagnement et de personnalisation des offres et services et d’optimiser le temps des forces de ventes. Le digital apporte ainsi une plus grande maîtrise du portefeuille client, des stratégies commerciales et relationnels différenciées pour chaque profil client, pour une plus grande efficacité opérationnelle et économique.
 

Une opportunité de valoriser la base client et de renforcer la marque en devenant agrégateur et orchestrateur de services

Au-delà de son propre catalogue, l’entreprise B2B a la possibilité de compléter sa proposition de valeur en agrégeant et orchestrant des services de partenaires, à l’image d’une marketplace dans l’e-commerce. Il s’agit de combiner l’offre de services de plusieurs prestataires pour créer un package unique et adapté aux besoins de ses clients. Les clients B2B se voient ainsi proposée une offre de service plus large et sont par conséquence en moyenne davantage engagés. L’entreprise B2B devient alors prestataire de services, et renforce sa communauté de clients et son activité.


Intégrer des services permettant d’enrichir la proposition de valeur faite au client

En intégrant des services proposés et gérés par des tiers, le portail B2B de l’entreprise devient plateforme d’orchestration de services. Un des bénéfices d’un portail B2B est de donner plus de visibilité et de clarté au catalogue de produits et services de l’entreprise. En ouvrant à des tiers celui-ci pour en faire une plateforme de services, cette quête de clarté et de lisibilité de l’offre doit rester une des préoccupations de l’entreprise. Une fois que le client aura perçu la valeur des services tiers, des services plus innovants et plus éloignés du métier premier de l’entreprise pourront être intégrés à la plateforme. En effet, le client doit pouvoir faire confiance à ces nouveaux fournisseurs. Par ailleurs, en plus d’offrir des services tiers, la mise en place d’une plateforme d’orchestration de services est également l’occasion de lancer de nouveaux services complémentaires, de repackager ou remettre en valeur certains services existants. Sanofi propose par exemple à ses clients un outil de gestion des flux clients finaux. La clé du succès pour ces nouveaux services : inclure les clients dès le processus de design.


Développer une stratégie partenariale

Une plateforme de service est comme une place de marché (ou marketplace) : sélectionner ses fournisseurs de service et construire avec eux une relation de confiance devient alors une condition de succès.

Les acteurs e-commerce ayant mis en place une marketplace connaissent la valeur d’une bonne stratégie partenariale. C’est un des assets sur lequel Amazon a capitalisé pour lancer sa plateforme de services B2B2C, Amazon Home Service, qui propose les services de professionnels pour l’entretien de la maison, les petits travaux ou encore pour des travaux de maintenance pour les commerces et entreprises.


Se repositionner et repenser son business model

Avec la plateforme d’orchestration de services, l’entreprise B2B réinterroge non seulement son positionnement mais également son business model en explorant de nouveaux territoires de marché et sources de revenus complémentaires. En développant sa plateforme Lyfe qui propose des services liés à la santé directement aux patients, CNP Assurances a revu son business model de B2B2C à B2C.

Que l’entreprise ait choisi de mettre en place un portail ou une plateforme d’orchestration de services, celle-ci reste un formidable accélérateur pour réinterroger son business model et sa proposition de valeur.

En effet, le portail B2B est aussi un superbe territoire d’expérimentation : lieu potentiel d’échange et d’interactions entre différents acteurs de l’écosystème de l’entreprise (partenaires, clients, collaborateurs…), le portail permet de détecter et d’exploiter rapidement des nouvelles opportunités business. Par exemple, en observant un intérêt croissant pour une certaine thématique de contenus, générant de nombreux échanges et commentaires, l’entreprise pourra choisir de proposer un service spécifique pour répondre à ce nouveau besoin. Ce service peut être testé et co-créé avec les clients devenus ambassadeurs, pour développer l’engagement des communautés clients. Le portail permettra ensuite d’optimiser sa mise en marché en adressant directement son audience cible.

Le portail B2B est un outil puissant qui permet notamment de mieux répondre aux attentes clients. Sa mise en place pourra être le socle d’un processus de transformation des activités Marketing et Commerciales des sociétés B2B qui font face, tout autant que les sociétés B2C, à un écosystème très dynamique et à des clients toujours plus exigeants et digitalisés.

1. Forrester– "Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future", Novembre 2014
2. Forrester – Make your B2B business a digital business
3. Forrester – Death Of A (B2B) Salesman - 2015
4. Forrester – How to build a strong B2B Experience - 2016
5. Action Commerciale – Fidélisation : quelles sont les spécificités du B to B – 2015
6. Forrester – Time for a Digital Reboot in Tech Sales & Marketing, May 2016
7. Hybris – Building the B2B Omni-Channel Commerce Platform of the Future 8. Hybris–Building the B2B Omni-Channel Commerce Platform of the Future
8. Hybris – Building the B2B Omni-Channel Commerce Platform of the Future
9. Content marketing institute, scope : Amérique du nord

 

Sur la version intégrale du JMR 6 : découvrez le témoignage de Marc Gigon VP Digital chez Total Marketing & Services
 

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Thibault Cazenave
Thibault Cazenave

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