Hyper-personnalisation vs. Segmentation : A-t-on encore besoin de segmenter les clients à l’ère du Big Data ?

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L’hyper-personnalisation : quels enjeux ?

Le concept de segmentation est en pleine mutation. La prise en compte de nouveaux critères – notamment comportementaux – a permis de mieux appréhender l’hétérogénéité des clients ou prospects en fonction de leurs modes de consommation. L’apport des nouvelles technologies qui permettent de collecter et traiter des données à grande échelle (« Big Data ») va jusqu’à permettre d’identifi er et caractériser un individu unique. Améliorant leurs techniques de connaissance client, les entreprises semblent désormais être en mesure de pouvoir rentrer en relation directe avec lui et lui proposer une offre et une expérience sur-mesure : une expérience hyper-personnalisée et hyper-contextualisée.
 
L’enjeu de l’hyper-personnalisation est double. Il s’agit d’abord de mieux satisfaire les clients qui souhaitent être considérés comme uniques (et non comme faisant partie d’un segment, noyés dans la masse) et bénéfi cier d’une relation personnalisée ainsi que d’offres répondant à leurs besoins propres. Ensuite il s’agit, pour les entreprises, de cibler plus finement, afin d’optimiser les investissements marketing et communication.
 
Le concept d’hyper-personnalisation s’inscrit en fait dans un changement de paradigme marketing, autrefois focalisé sur les produits, et centré autour du client aujourd’hui. Naturellement, cela doit se traduire par une meilleure compréhension des besoins des clients. Dans ce contexte, se pose alors la question de la segmentation « traditionnelle » à l’heure où l’exploitation des données permet d’appréhender un client à l’échelle individuelle – et donc de répondre à ses attentes de manière personnalisée. Quel intérêt y a-t-il à continuer à segmenter ses clients alors que la technologie ouvre la voie à un ciblage individuel et à l’hyper-personnalisation de l’expérience et des offres ? Nos recherches et l’intervention de spécialistes de la question lors de la conférence de juin 2016, nous obligent à apporter une réponse nuancée quant à « l’abandon » de la segmentation.
 
 

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